BROKER: Novo Aliado das Lojas Independentes
09 de outubro de 2001
Ele não é atacadista nem distribuidor. Mas representa a indústria nas vendas para o varejo independente, de até 10 checkouts. E está criando um novo desenho para o relacionamento com os supermercados.
Eles vendem para o varejo, mas não são atacadistas nem distribuidores. São uma invenção norte-americana, que deu certo nos Estados Unidos e tem tudo para dar certo aqui: os brokers. Empresas legalmente constituídas, especialmente contratadas pelas indústrias para atender às lojas independentes. E atender bem.
A maioria das indústrias já contava com key-accounts - gerentes de contas-chaves -, para operar com as grandes redes, mas ainda não dispunha de um canal que facilitasse e fortalecesse o relacionamento com as lojas de até 10 checkouts. Embora o atacado e a distribuição sejam companheiros antigos e bons, a indústria brasileira precisava encontrar um parceiro alternativo. Um parceiro, que permitisse que os produtos chegassem nas gôndulas mais baratos. Os brokers surgiram sob medida. Com eles o milagre? Simples. Primeiro, a empresa não mantém estoque próprio, logo não contabiliza esse custo. Segundo, a nota fiscal é emitida diretamente em nome da indústria e não do broker. Quando o fabricante vende o atacado ou distribuidor a situação é diferente: ele recolhe taxas como os Cofins (3,4%), PIS (0,65%), que, somadas à CPMF, representam um impacto de 4,04% sobre o valor da fatura. As mesmas taxas voltam a incidir sobre a mercadoria, quando é revendida do atacado para o varejo. Mais 4,04%. Resultado: o preço chega na gôndola mais caro, já que há um inevitável repasse de impostos. Com preços elevados, as lojas independentes tornam-se menos competitivas e, em vez de crescer ficam patinando. É exatamente isso que a indústria quer evitar. Ela deseja um varejo forte, porque, claro, quer vender cada vez mais.
As vantagens não param aí. Por comprar diretamente da indústria, esta passa a ser um referencial cadastral importante para o varejista independente. Se o supermercadista quiser obter crédito junto a alguma instituição financeira terá mais facilidades. Outra vantagem é poder adquirir todo o mix de produtos da indústria incluindo os lançamentos, e na quantidade desejada. As lojas independentes sempre reclamam do volume mínimo exigido pelas indústrias, para entender a um pedido.
Os brokers oferecem material promocional e informações sobre o mercado. E ensinam técnicas de venda, exposição, merchandising e gerenciamento de categoria.
Solange Coroleski, gerente do supermercado Cristo Rei, em Chapecó, SC, é atendida pelo broker Tozzo & Cia, que vende produtos Melitta, e está satisfeita.
- Conseguimos uma redução média de 10% sobre o preço dos produtos e conseguimos, finalmente, comprar o café extraforte, que o atacadista não oferecia - diz ela.
Hoje a gôndola de matinais da pequena loja, com três checkouts e 380 m2 de área de vendas, ostenta toda a linha de produtos Melitta.
Outro que não poupa elogios aos brokers é Alexandre Delazeri, gerente do supermercado Nazaré, em Canoas, RS. Ele conseguiu ampliar o mix de produtos, incluindo, por exemplo, toda a linha de produtos da Bauducco.
Francisco Jerônimo, dono do supermercado Kanguru, na capital paulista, também tem razões para comemorar. Desde que começou a ser atendido pelo broker Ponto a Ponto, tem comprado as mercadorias a preços 5% a 7% mais baixos, já inclui no mix da loja 15 novos produtos e adquiriu itens da Ceras Johnson, antes inacessíveis. Jerônimo lembra também que os prazo de entrega têm sido rigorosamente cumpridos.
- Os brokers podem escrever um novo capítulo no relacionamento entre a indústria e as lojas independentes - diz Zanone Campos, da GW Commerce. - Até porque as lojas respondem bem a toda iniciativa que gere mais vendas.
Com equipe própria de vendedores e promotores, os brokers têm, como remuneração, um percentual sobre as vendas que, em média, varia de 4% a 6%. Trabalham com, no máximo, oito a dez indústrias, e, por uma questão ética, nunca atendem a concorrentes.
A experiência norte-americana mostra que os brokers não representam ameaça a outros canais de distribuição. Atacadistas e distribuidores encontram formas de fidelizar clientes ou se transformam em brokers. No Brasil, isso já acontece. Caso da distribuidora Ponto a Ponto, que hoje é broker e representa indústrias de peso como a Procter & Gamble e Ceras Johnson.
Wlademir Cabrine dono da Ponto a Ponto, garante que sua equipe, formada por 90 vendedores, gerencia os estoques de seus clientes, orienta na definição do mix e sugere ações promocionais dos produtos e dos materiais de ponto-de-venda.
Como broker, Cabrini não empata capital com estoque, já que os produtos, embora armazenados em seu depósito, pertencem à indústria.
Uma particularidade da empresa: ao contrário de outros brokers, que trabalham com lojas de no máximo 10 checkouts, a Ponto a Ponto atende unidades com até 30 checouts. Cabrini explica:
É preciso atender primeiro as lojas de porte médio, para obter massa crítica e, então, chegar aos pequenos.
Segundo o empresário, deslocar um caminhão com capacidade ociosa dá prejuízo na certa. Os pedidos do pequeno varejo não são suficientes para encher um caminhão, mas completam a carga, quando seguem juntos com a remessa para as médias redes. Aí, vale a pena.
A maioria dos brokers só vende para supermercados, cujo cadastro é previamente aprovado. O Ponto a Ponto, por exemplo, seleciona os supermercados, com maior potencial de compra e melhor crédito na praça. Hoje, mantém uma carteira com 250 clientes, devendo chegar a 1.900, em junho de 2001.
Para as indústrias também é vantajoso operar sob o novo sistema. A Mellitta, por exemplo, trabalha com quatro brokers e, graças a isso, hoje atende diretamente 8 mil pequenos varejistas. Segundo Justino Salguero, diretor da empresa, 20% das vendas no Sul do País são feitas pelos brokers, cujo trabalho resultou num aumento real em volume de 6%.
- Toda a operação é feita eletronicamente. O broker vende para clientes cadastrados, garante a entrega, cobra via boleto ou cheque e deposita o dinheiro em nossa conta - relata Salguero.
Fabricante de massas secas, a Indústrias Vilma também optou por trabalhar com brokers e colhe bons resultados. O volume de vendas aumentou 30% nos primeiros meses. Ou seja, embora recente no mercado, a figura do broker está funcionando bem. Evidentemente ocorrerão ajustes. Mas tudo indica que o novo distribuidor veio para ficar.